抖音打车正式上线 网约车市场竞争加剧
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网约车市场迎来新对手？ 出品|电商头条 作者|李松月 “抖音打车”正式登场 抖音现在也能实现打车服务了。 近日，抖音开放平台推出了交通出游类目小程序的资质示例，标志着它即将踏入网约车市场。 （图片来自抖音开放平台） 根据抖音开放平台发布的条例，交通出游服务支持“打车/网约车”“顺风车/拼车”和“出租车”三个细分类型。目前已有多个打车平台以小程序的形式入驻，例如“T3打车”“滴答顺风车”“一喂顺风车”等。 实际体验后发现，“滴答顺风车”和“一喂顺风车”等小程序已在全省范围内正常使用。而“T3打车”可能由于入驻较晚，仍处于测试阶段，只能通过其“省钱中心”购买礼品卡、优惠券等。 （图片来自抖音“T3打车”小程序） 值得一提的是，“优惠券”也是许多网约车平台在抖音试水时的重要手段。例如“滴滴”在抖音开设了一个专门售卖优惠券的账号，通过短视频和直播带货。目前其店面销量最好的优惠券，已售出1.1万多份。 （图片来自抖音店面“滴滴出游团”） 随着抖音即将开放网约车平台入驻，未来“滴滴”也许也会以小程序的形式出现在抖音上。 由此可见，对于网约车平台来说，抖音是一个不容错过的流量入口。 刚刚晋升为抖音负责人的韩尚佑曾表示，在以推荐为核心的生态下，抖音开放平台有能力将各类内容和服务推送给最需要的用户。 现在抖音开放网约车类目小程序的入驻，相当于为它们提供了一个重要的获客渠道，这也符合抖音开放平台的初衷。 那么，对于抖音自身而言，它真的需要打车功能吗？ 网约车市场并非抖音的最终目标 CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年6月，我国网约车用户规模达到4.05亿，较今年12月降低4754万，占网民整体的38.5%。 （图片来自第50次《中国互联网络发展状况统计报告》） 从这组数据中可以看出，网约车市场的用户规模和使用率都出现了上涨。但与之相对应的，是渗透率的增长空间扩大，以及潜在用户的占比降低。 换句话说，尽管网约车市场目前处于低潮，但也意味着更多的机会。前几年网约车市场渗透率波动极小，整个行业都步入了存量竞争，拉新、留存、转化都是让网约车平台头疼的问题。 随着现在新政的调整，出游市场低迷，网约车平台们也总算有机会开始新一轮的获客竞争。此时最显著的变化有两点：一是网约车平台加强营销力度，例如借助抖音引流；二是更多新的平台加入了这场争夺。 去年以来，华为、腾讯等多个大厂都开始布局出游业务。不过它们并没有亲自建设网约车服务，而是通过合作、接入等方法，建立自己的聚合打车平台。现在抖音以小程序的形式，向网约车平台们伸开橄榄枝，虽然也有着搭建自身聚合平台的想法。 但无论是单纯接入，还是开放聚合打车入口，都绕不开的一个问题是：抖音与网约车业务的契合度如何？ 众所周知，抖音的核心优势是推荐算法。这是流量的来源，也是流量的去处。网约车平台们利用抖音进行营销，根本目的还是接触更多潜在用户，并将之转化为自己的顾客。 从这一点来看，在抖音售卖优惠券，将用户引流至自己的平台，这是完全合理的。并且当网约车平台们以小程序的形式，将自己的主要功能同步到抖音平台里，其必要性就得打上一个问号了。 （图片来自抖音小程序） 起初卖优惠券的模式虽然与抖音的本地生活业务非常接近，都是用户在推荐后下单团购券“存着”，需要用时再找出来。计划有变也能全额退票，使用起来比较灵活。 但是网约车平台进驻小程序后，相当于把“打车”这一行为转化成了即时服务。先不说用户是否存在对“打车”的兴趣，并能否刚好收到抖音的推荐视频。即使是真正有需求的用户，也会选择更加便捷的平台，而非刷到抖音视频后，才想起自己需要打车。 本质上讲，“抖音打车”的模式虽然更类似于“抖音订餐”（团购配送等），都是满足用户的即时需求。但两者的区别在于，“打车”这一行为本身，远比“吃饭”低频。用户并不需要在打车时享受“即看即点即达”的服务体验。其与抖音的交易逻辑并不契合。 由此可见，抖音做打车业务是“可以，但没必要”的事情。未来抖音也不太可能将之作为重点项目扶持，更多只是单纯为了补充平台内的生态。 从战略意义的层面上来讲，“抖音打车”也有一些其他的作用。 “无边界扩张”+“互联互通” 2020年，美团再度布局共享充电宝业务时曾引发外界疑虑。对于这个迟迟无法跑通盈利模式的业务，美团为什么如此执着？ 当时就有美团内部人士对外透露，美团做充电宝，赚钱不是主要目的，主要是想“把美团的线上流量带到线下，提高APP日活和品牌影响力”。 这句话放到抖音头上也是一样的。在开放平台的加持下，抖音可以自由探索各类方向，而无需付出太多成本。其他平台听到抖音的流量优势后也乐于进驻，降低新的获客渠道。抖音的功能降低后，用户在APP内的逗留时间也更长，进而转化为更多流量，产生良性循环。 对于任何互联网平台而言，用户的“钱包份额”和“时间份额”都是“兵家必争之地”。这也是为何王兴提出的“无边界扩张”如今成为了互联网行业的普遍现象。 但同时也必须注意的一点是，现在的“无边界扩张”总是与“互联互通”相伴而行。 一个典型的反例就是美团和抖音。现今打开美团APP会发现，其主页上的各个分类业务中，不仅“骑车”以外，都可以在抖音完成。 （图片来自美团） 例如各种到店业务，都在抖音的生活服务范畴当中；订餐方面，抖音正在部分城市试点；即时零售方面，“抖音商场”可以提供类似的“次日达”服务；跑腿方面，抖音刚刚接入达达快送等平台，用户可以直接通过小程序下单；影片票方面，抖音除了有自己的“抖音影片票”功能，还同时接入了“猫眼”和“淘票票”；剩下的如打车、火车票机票等，也都能通过抖音小程序实现…… 假如单从这一点来看，抖音几乎已经将美团所有的业务搬到了自己的平台里，两者之间应当是竞争激烈、火药味十足。 虽然并非如此。尝试在抖音上搜索一下“美团”你会发现，美团除了在这里打广告、投放优惠券，还进驻了抖音开放平台。其中“美团套票”和“美团优选”小程序都能直接正常使用，“美团订餐”则暂时只有领优惠券的功能。 （图片来自抖音） 由此可见，美团和抖音之间，与其说是疯狂蚕食对方领地的激烈竞争，不如说是一种“无边界扩张”和“互联互通”的双线并行。 在互联网行业的存量竞争时代，“一边扩张一边互通”已经成为了共识。虽然都在说“降本增效”“去肥增瘦”，但同样可以通过开放平台达成这一目的——近几个月内，抖音和易迅就已经陆续建立了自己的开放平台/小程序平台。 当你们的业务都相差无几时，最终比拼的就是谁能给用户带来更好的体验。行业也由此开启了全新的篇章，走向多方共赢的局面。 看见就是缘分，欢迎扫码加入电商社群，结识更多人脉 铁粉推荐 |